Las crisis son oportunidades. La gran pregunta es ¿cuál es la receta para hacer de un limón, una extraordinaria limonada?

Como algunos saben y muchos otros no, aparte de escribir para The Strawberry Blonde, realizo contenidos para otras marcas de moda. Con el estallido de la pandemia, muchos clientes me preguntaron qué hacer, o cuál iba a ser nuestro próximo paso en comunicación. En momentos de incertidumbre nadie tiene la bola de cristal, sin embargo, mi apasionada alma de periodista me llevó a investigar esta pregunta a fondo.

Existen millones de preguntas que solo el tiempo contestará, pero dejo a continuación cinco aciertos, y en mi opinión, los mejores consejos que tomé de mi investigación, para marcas de moda en épocas de crisis.

Los valores de una marca se develan en épocas de crisis

Hace poco devine fan de Eric Ries, el creador del concepto Lean Startup. Estoy empezando su libro y escuchando su podcast “Out of the Crisis”, que lo recomiendo para quienes hayan entrado a este artículo. Este primer consejo al igual que el próximo, son de él.

“Las empresas develan sus verdaderos colores en épocas de crisis”, explicó en uno de sus podcasts. Me dejó pensando en que las crisis son para todos, tanto para los dueños o gerentes de las firmas, como para sus empleados. Las decisiones a tomar son inevitablemente difíciles, pero la manera en la que estas son tomadas habla mucho de los valores de la marca.

El Coronavirus no es excusa para tener comportamientos poco éticos. Para muchos, esto puede parecer una obviedad, pero se sorprenderían. Las acciones que una marca toma durante la crisis, no serán vistas con contemplación, sino como un fiel reflejo de sus valores al descubierto.

Con esto, no estoy diciendo que una empresa no pueda recortar personal o bajar sueldos si los números no cierran. Sin embargo, sí es importante que el empleado vea el esfuerzo y la preocupación humana por parte del empleador por mantener los empleos, los sueldos y por reducir las consecuencias que la crisis pueda traerles.

Las decisiones que se toman en épocas de crisis, son las mismas que se deberían haber tomado antes

La crisis actual incentivó a cientos de marcas a desarrollar sus plataformas de e commerce, a perfeccionar sus pautas publicitarias en redes sociales, a recortar gastos no fundamentales o a mejorar el servicio del usuario. Vemos las crisis como una amenaza, sin embargo, esta amenaza parece estar construyendo fortalezas.

Según Eric Ries, todo lo que las marcas hacen en épocas de crisis es lo que deberían haber hecho antes. Desde eliminar gastos innecesarios o desmedidos ante los ingresos de una empresa, hasta invertir tiempo o dinero en otras cosas más necesarias. Si tienes una marca, hazte la pregunta: las decisiones que tomaste en estos últimos dos meses, ¿eran cosas que habías pensado en hacer, o que deberías haber hecho antes? Me atrevo a adivinar que la respuesta es sí.

Diseñar una experiencia y proponer un producto aumentado

En épocas de crisis, las expectativas del consumidor aumentan. Los recursos para muchos disminuyen y qué hacer con ellos deviene una decisión premeditada. Por lo tanto, sus elecciones vienen cargadas de mayores exigencias.

Les doy un ejemplo. Si una persona tiene la oportunidad de salir a comer todos los fines de semana, probablemente se arriesgue más en sus elecciones y se anime a probar nuevos platos en su lugar preferido, al que frecuenta al menos una vez al mes. En cambio, si una persona tiene la oportunidad de salir a comer una vez al mes, probablemente elija su plato predilecto en su lugar preferido para evitar el riesgo y garantizarse una óptima experiencia en su única salida mensual.

En momentos difíciles el servicio y los beneficios devienen cruciales. El cliente no sólo espera la mejor atención y la más sublime experiencia (sea online o física), sino que además, se verá más atraído a comprar si existen beneficios. Si con cada compra, la marca obsequia una atención, como puede ser un servicio de asesoramiento o un pequeño obsequio extra en la bolsa de compra (como un monedero, un tapabocas o un producto de cosmética), sentirá que el producto es aumentado (es decir, que da más de lo que promete).  Esto aumentará las chances de que el cliente vuelva a la marca, sobre todo, en momentos complicados.

Compensar el contenido de descuentos

Publicar un descuento aumenta la probabilidad de ventas. De eso no hay duda. Sobre todo en Uruguay, donde el abuso de descuentos acostumbró al consumidor a comprar exclusivamente cuando los hay.

En la mayoría de los países del mundo un descuento es una oportunidad única, una fecha a reservar. En Uruguay, comprar con descuento es lo normal, y no hacerlo nos hace sentir consumidores poco inteligentes.

Es entendible, sobre todo en épocas difíciles, que las marcas comuniquen de lunes a viernes sus rebajas. Sin embargo, es importante recordar el lado silencioso de la comunicación. Lo que nuestra comunicación dice sin decir.

Permítanme explicarme. Si una marca publica todos los días de la semana descuentos, conscientemente el consumidor entenderá que la marca está haciendo un sale. No obstante, subconscientemente tendrá la idea de que la marca está atravesando un mal momento, aunque tal vez no sea así.

¿Cuál es la solución entonces? Por un lado el descuento genera ventas, pero por el otro estropea el posicionamiento de la marca, ese lugar preciado que ocupa en la mente del consumidor. Una solución conciliadora es compensar el contenido de descuentos con otro material que construya marca. Entonces, por ejemplo, si el lunes la empresa planea publicar un sale en redes, el martes puede generar un material alternativo: puede ser una frase inspiradora, el lanzamiento de una nueva línea o cualquier material que aporte valor o que comunique indirectamente el éxito de la empresa. ¿Y si la empresa no está en un momento exitoso? Igualmente se comunican éxitos por más pequeños que sean. Una de las claves más importantes del éxito según el autor Albert-László Barbási, es que el éxito atrae al éxito.

Enfrentar la crisis como una gran oportunidad

No podría cerrar esta nota sin citar la opinión de Albert Einstein acerca de las crisis. Este quinto punto, se lo dejo a él:

“No pretendamos que las cosas cambien, si siempre hacemos lo mismo. La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia como el día nace de la noche oscura.

Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias. Quien supera la crisis se supera a sí mismo sin quedar ‘superado’.

Quien atribuye a la crisis sus fracasos y penurias, violenta su propio talento y respeta más a los problemas que a las soluciones. La verdadera crisis, es la crisis de la incompetencia. El inconveniente de las personas y los países es la pereza para encontrar las salidas y soluciones. Sin crisis no hay desafíos, sin desafíos la vida es una rutina, una lenta agonía. Sin crisis no hay méritos. Es en la crisis donde aflora lo mejor de cada uno, porque sin crisis todo viento es caricia. Hablar de crisis es promoverla, y callar en la crisis es exaltar el conformismo. En vez de esto, trabajemos duro. Acabemos de una vez con la única crisis amenazadora, que es la tragedia de no querer luchar por superarla.”

The Strawberry Blonde